Ces derniers temps, vous avez probablement beaucoup entendu parler des pop-up stores, ou magasins éphémères.

Qu’est-ce que c’est, et à quoi ça sert ?

Une approche différente

Tout d’abord, on peut reconnaître les concepts marchands (puisque c’est bien de ça qu’il s’agit!) par leur thématique ou l’offre marchande qu’on y retrouve : plutôt que d’offrir des produits (ou services) dans une boutique « conventionnelle », on présente une approche esthétique spécifique, identifiable et habituellement en lien avec ce qu’on vend ou avec l’image de marque du magasin. On peut alors parler de « concept ».

Les pop-up stores représentent, en plus, un type de marchandisage éphémère, à savoir créé et pensé… pour ne pas durer. Quel intérêt alors ? Eh bien, quand ce n’est pas pour tester un produit ou un emplacement, il s’agit tout simplement de créer le « buzz » : faire parler de sa boutique en faisant quelque chose de remarquable sur une courte durée.

Que ce soit pour un évènement spécifique (Noël, Anniversaire de la marque, Fashion week…) ou pour une occasion choisie, le magasin physique sert ici presque uniquement de support à la marque. Ainsi, on rejoint le domaine de la « publicité sauvage » : le sujet (ici la boutique) attire l’attention des passants, de ceux qui en entendent parler ou qui participent à sa création. Ces derniers vont alors eux-même transmettre l’information et participer à la publicité de la marque.

 

Un choix lié à l’époque

On n’aura de cesse de le lire, de le dire et de le voir : aujourd’hui, tout va vite ! Nous vivons à une époque marquée par l’instantanéité. Qui plus est, les consommateurs sont de plus en plus informés, expérimentés en terme de magasinage et bénéficient de plus en plus de sources accessibles à portée de main pour faire leur choix. C’est ici que les marchandisages éphémères interviennent.
Pour attirer l’attention de ces « nouveaux » consommateurs, dorénavant habitués aux boutiques en ligne, il ne suffit plus uniquement d’offrir des produits de qualité ou des bas prix : il faut marquer les esprits, sortir de l’ordinaire, il faut être cré-a-tif !

De l’aspect externe,  jusqu’aux uniformes des vendeurs, en passant  par la mise en marché, tout doit sortir de l’ordinaire. Le consommateur ne vient plus seulement voir vos produits, il vient visiter votre univers, il veut vivre une expérience ! Et que fait-on en sortant d’un musée ou d’une exposition ? On achète un souvenir de l’expérience qu’on vient de vivre !
Le fait que le client rentre dans un magasin, ne serait-ce que par curiosité, est déjà un pas de plus vers la transaction finale.

Car c’est elle qui sera le véhicule par excellence de votre marque : qui dit achat, dit produit en circulation, expérience de la marque et visibilité.

Le magasin éphémère, lui, rajoute une partie de mystère, une valeur d’artefact, le risque, pour les plus curieux, de rater un évènement. Le client, informé de la présence à courte durée du magasin, aura d’autant plus envie d’y entrer : plus de « je reviendrai » possible. De plus, ces établissements temporaires viennent directement renforcer l’un des points cités plus haut : l’instantanéité. Ainsi, le changement de décor se fait, avant même qu’une quelconque habitude ait le temps de s’installer, donc sans que le client n’ait eu le temps de se lasser. Bien vu !

Gauthier Aboudaram