Tout d’abord, mentionnons que peu s’accordent sur la définition même du marchandisage. Pour nos voisins américains, le marchandisage est abordé en trois angles distincts, travaillés en silos par les différents services de l’entreprise. Par exemple, les gens du marketing verront à l’utilisation accrue de la marque (ex. : l’emblématique Mickey Mouse pour Walt Disney), ceux des opérations ou des achats, à la « catégorie management », à savoir le volet quantitatif qui touche les ratios, les marges, la rentabilité du pied carré et toute la relation qui peut se faire entre le détaillant et ses fournisseurs pour optimiser les profits (la chaîne Walmart fait d’ailleurs figure de maître à ce chapitre).

Quant à la partie liée au « visual merchandising », qui a pour but de capter naturellement l’attention des clients en cherchant à utiliser la psychologie, elle sera traitée par le service de mise en marché/présentation visuelle, qui développera des concepts et travaillera à accessoiriser les vitrines et le magasin de façon à le rendre attrayant au regard du consommateur. Ces trois angles étant travaillés pour atteindre le même objectif, soit favoriser les ventes et optimiser les profits, mais sans interrelations entre eux.

Par contre, les Européens ont, pour leur part, développé beaucoup plus tôt toute la notion qualitative, à savoir : l’agencement de certaines couleurs, l’utilisation de masses, de formes et de volumes et ont choisi de marier l’art à la science, faisant un amalgame des techniques américaines citées plus haut, créant au final ce que nous pourrions qualifier de « science du magasin ». Nous résumons quant à nous la chose simplement, en décrivant le marchandisage comme étant l’ensemble des techniques de commercialisation d’un produit en fonction de l’évolution des besoins, la clé du succès dans le commerce de détail résidant dans la capacité du détaillant à être à l’écoute des consommateurs, à s’adapter et se renouveler au fil des mois et des saisons, afin de toujours garder celui-ci en alerte à travers une mise en marché favorisant
l’impulsion d’achat.

 

En tant que spécialistes du marchandisage, nous sommes régulièrement sollicités par des clients qui, confrontés à un marché changeant et difficile, viennent à nous pour savoir comment affirmer leur marque auprès des consommateurs tout en optimisant leurs profits.

Par ailleurs, la faiblesse du marché exigeant souvent que nous fassions plus avec des ressources limitées, nous relevons toujours ce genre de défis avec enthousiasme et confiance, puisque nous savons qu’au-delà des concepts et des designs parfois coûteux, les bases du marchandisage sont facilement applicables dans n’importe quel commerce.

En effet, après avoir identifié auprès du détaillant ses objectifs, nous sommes rapidement en mesure de poser un diagnostic et recommander une « posologie » adéquate (se transposant en un plan d’action et en transmission de connaissances et de techniques efficaces) qui, doublée de la bonne volonté du personnel et de la direction, pourra faire passer une boutique du stade de peu à très performante (cela supposant, bien entendu, que nous vendions dès le départ le bon produit à la bonne clientèle, au bon moment et dans les bonnes quantités… mais cela pourrait être le sujet d’une autre chronique)

Dans cette optique, avec un investissement minime à la base et à partir d’une stratégie élaborée par des experts en marchandisage, la boutique informatique de la Coop UQAM à Montréal, qui souhaitait appuyer sa réputation de « spécialiste »  de l’informatique auprès de sa clientèle et aider celle-ci à mieux se repérer dans sa boutique, a restructuré son offre à même l’espace existant en dégageant ses espaces encombrés au profit de son arrière-boutique et en regroupant ses articles par familles, leur offrant du même coup une meilleure visibilité et lisibilité par la clientèle.

Résultat : dans les semaines suivant l’intervention, la boutique informatique a vu une augmentation de 25 % des ventes de ses disques durs, des ventes à la hausse dans les produits spécialisés et, surtout, une réaction fort favorable de la clientèle, qui vit maintenant une expérience globale d’achat simplifiée et plus agréable.

 

À première vue, certains défis se posent aux commerçants qui vivent ces situations. On nous répond entre autres que le manque de place (et dans bien des cas l’absence d’arrière-boutique), la surrabondance d’items à mettre sur le plancher dû au flux incessant d’approvisionnement et le manque de personnel qualifié sont des freins à une meilleure gestion de l’espace et à l’établissement d’une structure interne de marchandisage.

Pourtant, un problème à la fois, tous ces défis peuvent être assez simplement résolus après avoir consulté des experts. À commencer par la conscientisation du personnel aux défis du marchandisage et à leur formation en la matière, sur la base de directives concertées. Bien sûr, aujourd’hui plus que jamais, le service à la clientèle revêt une importance capitale pour le succès d’une entreprise mais aussi professionnel et courtois soit-il, si le magasin quant à lui (le média!) ne répond pas aux besoins de sa clientèle, ses heures sont comptées.

Votre commerce est votre ambassadeur, votre messager. Sans un mot, il en dit beaucoup. Tous les messages qu’il véhicule doivent être en lien avec votre mission d’entreprise et votre personnel doit en être le prolongement, et non l’inverse. Un magasin est au service de la marque, cette marque doit être au service du client.

Soyons lucides, aujourd’hui, tout le monde peut consommer à peu près n’importe quoi, en provenance de n’importe où sur la planète et ce, dans le confort de son foyer, à des prix extrêmement concurrentiels.

Dès l’arrivée des sites d’achats en ligne, on prédisait la fin des commerces traditionnels et pourtant, il n’en est rien. On assiste même à un essor des «power center» dans nos banlieues et à l’arrivée de nouveaux joueurs internationaux sur notre marché.

Certes, les clients magasinent différemment, sont plus à l’affût de nouveautés et voient s’offrir à eux une multitude de choix. Or, quand ils aboutissent dans une boutique, c’est qu’ils veulent vivre quelque chose de spécial… Une expérience exceptionnelle qui ira au-delà du produit qu’ils se procureront. On devra donc être prêt à les accueillir, tant au niveau du magasin que de l’offre produit, car dans le cas contraire, on n’aura rarement une deuxième chance de tenter de faire bonne impression.

Soyons lucides, aujourd’hui, tout le monde peut consommer à peu près n’importe quoi, en provenance de n’importe où sur la planète et ce, dans le confort de son foyer, à des prix extrêmement concurrentiels.

Dès l’arrivée des sites d’achats en ligne, on prédisait la fin des commerces traditionnels et pourtant, il n’en est rien. On assiste même à un essor des «power center» dans nos banlieues et à l’arrivée de nouveaux joueurs internationaux sur notre marché.

Certes, les clients magasinent différemment, sont plus à l’affût de nouveautés et voient s’offrir à eux une multitude de choix. Or, quand ils aboutissent dans une boutique, c’est qu’ils veulent vivre quelque chose de spécial… Une expérience exceptionnelle qui ira au-delà du produit qu’ils se procureront. On devra donc être prêt à les accueillir, tant au niveau du magasin que de l’offre produit, car dans le cas contraire, on n’aura rarement une deuxième chance de tenter de faire bonne impression.

L’être humain est sensible à la masse, aux couleurs et à la lumière. Une entrée encombrée, une caisse mal positionnée, des allées sombres ou trop étroites, des produits mal exposés ou mal éclairés, de la musique trop forte ou inadéquate, une confusion dans l’offre, sont autant de facteurs pouvant induire les mauvais signaux dans l’esprit du consommateur et le faire fuir.

Nous recommandons souvent à nos clients de se mettre dans la peau de leurs consommateurs à l’occasion, en empruntant à leur tour le parcours qu’est le leur. En y étant attentif, on est plus à même d’analyser les problèmes éventuels auxquels ils pourraient faire face et on peut alors plus facilement les prévenir ou les solutionner.

Au départ, quand nous interrogeons des clients pour savoir ce qui fait la force de leur entreprise ou ce qui la différencie de la concurrence, ceux-ci affirment dans une quasi unanimité qu’ils offrent un produit supérieur avec un service incomparable. Tous se perçoivent comme étant uniques et différents, mais lorsqu’on interroge les consommateurs sur leur perception de ces mêmes entreprises, c’est un tout autre son de cloche.

Cela nous démontre la grande difficulté qu’éprouvent les entreprises à s’auto-analyser et à poser un regard éclairé sur leur réalité. Le fait est qu’en 2013, avoir un bon produit et offrir un bon service ne sont plus des facteurs de différenciation. Il faut plus, il faut mieux.

Lorsque les Serres St-Élie, à Sherbrooke l’ont compris en 2009, c’est un virage à 180 degrés qu’à choisi de prendre l’entreprise, retravaillant du tout au tout son espace marchand à travers des circuits-clients plus clairs, une segmentation de l’offre plus lisible, l’utilisation de termes connus et de pictogrammes simples, l’élaboration de petits univers de décoration ponctuant le parcours client et l’élaboration d’ateliers de jardinage destinés à la clientèle. Résultat: un concept novateur et différentiateur menant à l’établissement d’une notoriété ayant permis à la directrice du centre horticole de dispenser ses conseils à la télévision, menant à une hausse significative de la clientèle. Conséquemment, une augmentation des ventes de 16% au cours de l’année suivante et des ventes d’annuelles en hausse constante au fil des ans, pendant que le reste de l’industrie est en perte de vitesse.

Le marchandisage n’est pas l’apanage des grandes chaînes de ce monde ou de quelques bonzes du design et du marketing mais il constitue en propre une technique de vente additionnelle et indispensable dont vous devez absolument saisir les avantages.

Commencez par revoir votre environnement de vente comme peuvent le voir les consommateurs. Empruntez leur parcours en vous mettant dans leur état d’esprit (Ex.: client qui passe à l’ouverture vs client qui passe le soir en rentrant de travailler…). Interrogez vos employés sur les questions et commentaires fréquents qu’ils reçoivent de la clientèle et tentez de les analyser ensemble. Vos employés performeront mieux dans un environnement stimulant dans lequel ils se sentent impliqués et valorisés. Votre clientèle sera du même coup mieux servie et par ricochet, vos ventes s’en trouveront augmentées.

Faites-en l’expérience dès aujourd’hui et surtout, amusez-vous!

 

Retrouvez nos articles sur le marchandisage ici

 

 

 

Ces derniers temps, vous avez probablement beaucoup entendu parler des pop-up stores, ou magasins éphémères.

Qu’est-ce que c’est, et à quoi ça sert ?

Une approche différente

Tout d’abord, on peut reconnaître les concepts marchands (puisque c’est bien de ça qu’il s’agit!) par leur thématique ou l’offre marchande qu’on y retrouve : plutôt que d’offrir des produits (ou services) dans une boutique « conventionnelle », on présente une approche esthétique spécifique, identifiable et habituellement en lien avec ce qu’on vend ou avec l’image de marque du magasin. On peut alors parler de « concept ».

Les pop-up stores représentent, en plus, un type de marchandisage éphémère, à savoir créé et pensé… pour ne pas durer. Quel intérêt alors ? Eh bien, quand ce n’est pas pour tester un produit ou un emplacement, il s’agit tout simplement de créer le « buzz » : faire parler de sa boutique en faisant quelque chose de remarquable sur une courte durée.

Que ce soit pour un évènement spécifique (Noël, Anniversaire de la marque, Fashion week…) ou pour une occasion choisie, le magasin physique sert ici presque uniquement de support à la marque. Ainsi, on rejoint le domaine de la « publicité sauvage » : le sujet (ici la boutique) attire l’attention des passants, de ceux qui en entendent parler ou qui participent à sa création. Ces derniers vont alors eux-même transmettre l’information et participer à la publicité de la marque.

 

Un choix lié à l’époque

On n’aura de cesse de le lire, de le dire et de le voir : aujourd’hui, tout va vite ! Nous vivons à une époque marquée par l’instantanéité. Qui plus est, les consommateurs sont de plus en plus informés, expérimentés en terme de magasinage et bénéficient de plus en plus de sources accessibles à portée de main pour faire leur choix. C’est ici que les marchandisages éphémères interviennent.
Pour attirer l’attention de ces « nouveaux » consommateurs, dorénavant habitués aux boutiques en ligne, il ne suffit plus uniquement d’offrir des produits de qualité ou des bas prix : il faut marquer les esprits, sortir de l’ordinaire, il faut être cré-a-tif !

De l’aspect externe,  jusqu’aux uniformes des vendeurs, en passant  par la mise en marché, tout doit sortir de l’ordinaire. Le consommateur ne vient plus seulement voir vos produits, il vient visiter votre univers, il veut vivre une expérience ! Et que fait-on en sortant d’un musée ou d’une exposition ? On achète un souvenir de l’expérience qu’on vient de vivre !
Le fait que le client rentre dans un magasin, ne serait-ce que par curiosité, est déjà un pas de plus vers la transaction finale.

Car c’est elle qui sera le véhicule par excellence de votre marque : qui dit achat, dit produit en circulation, expérience de la marque et visibilité.

Le magasin éphémère, lui, rajoute une partie de mystère, une valeur d’artefact, le risque, pour les plus curieux, de rater un évènement. Le client, informé de la présence à courte durée du magasin, aura d’autant plus envie d’y entrer : plus de « je reviendrai » possible. De plus, ces établissements temporaires viennent directement renforcer l’un des points cités plus haut : l’instantanéité. Ainsi, le changement de décor se fait, avant même qu’une quelconque habitude ait le temps de s’installer, donc sans que le client n’ait eu le temps de se lasser. Bien vu !

Gauthier Aboudaram

 

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